Das Handy läutet. Es ist Zeit, aufzustehen. Doch bevor die Beine den Boden der Realität berühren, wird erstmal in der gefilterten Welt von Instagram herumgescrollt. Social Media ist allgegenwärtig.

Und ebenso präsent ist die Werbung in den sozialen Netzwerken. Und diese hat wiederum großen Einfluss auf unser Kaufverhalten.

Wir scrollen und wir kaufen

Wer kennt das nicht? Unsere Lieblings-Influencerin erzählt in ihrer Insta-Story, welches Produkt ihr Leben verändert hat und wir wollen gleich hochswipen und es ebenfalls haben. Oder sie hat eine neue Kollektion an Active-Wear in Kooperation mit einem großen Modehaus herausgebracht und schon juckt es uns im Zeigefinger und wir klicken auf das Einkaufswagen-Symbol im Online-Shop, auf den wir über Instagram weitergeleitet wurden. Soziale Netzwerke sind nicht mehr nur Kommunikationsplattformen. Sie sind wahre Shopping-Kanäle.

Unklarheit bei Werbekennzeichnung

Werbung auf Social Media ist nicht ganz unumstritten. Immer wieder müssen sich Influencer wegen nicht ausreichender Kennzeichnung von Werbeposts verantworten. So etwa auch die deutsche Influencerin Pamela Reif. In einem Prozess wegen Schleichwerbung ging es um die Frage, ob auch unbezahlte Markenempfehlungen als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Reif hatte argumentiert, sie unterscheide zwischen bezahlter Werbung für Produkte und persönlichen Empfehlungen an ihre Fans. Die Links kämen nur vor, um Fragen nach bestimmten Kleidungsstücken und deren Bezugsquellen zuvorzukommen. 

Konkret ging es hierbei aber vor allem auch um sogenannte Tap Tags, also Tags, die als anklickbare Bereiche innerhalb von Bildern zu den Unternehmen oder Händlern führen, die die jeweiligen Produkte anbieten. Das Oberlandesgericht Karlsruhe entschied im September 2020, dass Reif auf ihrem Instagram-Account Fotos mit Links beziehungsweise Tags zu Markenherstellern als Werbung kenntlich machen muss. Das Gericht bestätigte damit ein Urteil des Landesgerichts Karlsruhe. Das Urteil war im September noch nicht rechtskräftig.

Persönliche Empfehlungen auf Social Media

Ob durch Influencer oder nicht, Werbung ist auf Plattformen wie Instagram und Facebook nicht mehr wegzudenken. Und anders als Werbung im TV oder auf Plakaten am Straßenrand ist sie viel persönlicher. Durch die Sammlung unserer Daten ist etwa ausgespielte Werbung in unserem Instagram- oder Facebook-Feed auf unsere individuellen Bedürfnisse abgestimmt. Durch die Postings von Influencern, denen wie freiwillig folgen, wirkt es so, als würden Freunde oder Bekannte uns etwas weiterempfehlen. Es wirkt alles viel privater und ehrlicher – authentisch eben. Und genau das macht die Werbung auf Social Media so effektiv.

Dass persönliche Empfehlungen für die Marketing-Strategie von Unternehmen Goldwert sind, zeigt auch eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Demnach hat mehr als jeder fünfte Deutsche schon einmal ein Produkt gekauft, weil es ihm von einem Influencer empfohlen wurde, so die Studie. Mehr als die Hälfte der jungen Erwachsenen finden Influencer zudem glaubwürdiger als klassische Werbung wie TV, Radio oder Zeitung. Die Ergebnisse der jährlichen BVDW-Studie zeigen, dass die Youtuber, Instagramer, Blogger & Co. ihren Einfluss auf ihr Publikum noch einmal erhöhen konnten. Und dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren wohl nicht so schnell ändern.